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Deux-tiers des Français seraient connectés aux réseaux sociaux et s’y consacreraient 1.5h/j en moyenne, selon une étude publiée en janvier 2014 par l’agence de communication Novius. Parmi les plus fréquentés, Facebook rassemblerait 30M d’utilisateurs, dont la moitié se connecte tous les jours pour un total de 6.5h par mois ! Ces chiffres, mais aussi la vitesse d’échange des informations et l’ouverture au monde qu’ils permettent en font des outils de veille et des porte-voix alléchants. Ainsi, 77 % des entreprises prévoiraient d’accroître leur investissement sur ce créneau en 2015*. Dans la filière céréalière, quelques structures expérimentent déjà les pouvoirs de la communication digitale.

A chaque réseau ses infos

Les entreprises utilisent Facebook comme une vitrine de leur savoir-faire. Les moulins qui s’y sont lancés y postent ainsi tout ce qui concerne la vie de l’entreprise. "Quand on parle de ce que l’on fait, ça marche bien", témoigne Jessica Texier, chargée de la communication web de la Minoterie Girardeau. Ces outils permettent aux structures de créer une communauté interactive. Un espace pour affirmer son identité et donc se démarquer de la concurrence. Dans cette logique, "nous cherchons à développer des contenus dédiés et incitons les commerciaux à prendre des photos, sur le terrain, chez leurs clients, pour les publier par la suite". Du côté de l’Aemic aussi ce sont "les news et clichés en lien avec les écoles, les JTIC ou l’association qui ont le plus de succès. Les gens aiment le côté famille", confirme Elise Jacq, chargée d’accroître la communication digitale de l’association.

"Quand on parle de ce que l’on fait, ça marche!”

La plupart des opérateurs présents sur Facebook animent plusieurs pages, avec des discours différents selon le type d’abonnés visé. Ainsi, la Minoterie Girardeau propose aussi un profil pour la Minoterie Suire, son unité en Bio, avec des informations sur les modes de production, des données sur l’agriculture Bio, les salons,…. Celui consacré à son centre de formation, L’Atelier M’Alice, partage avec ses stagiaires des éléments relatifs à l’innovation, la création, le design... La Minoterie Forest, sur Twitter et Facebook depuis novembre, destine la page de son réseau de boulangeries, Moulin de Païou, aux particuliers, indique Isabelle Laveille, directrice marketing. Les coopératives cherchent elles aussi à toucher le simple citoyen pour lui exposer le métier d’agriculteur et leurs productions.

Créer du lien

Pour les exploitants agricoles, les réseaux sociaux présentent une autre vertu : ils leur permettent de sortir de leur relatif isolement, estime Delphine Guey, responsable des affaires publiques du Gnis (Groupement national interprofessionnel des semences et plants). Ils échangent leurs sentiments sur les marchés des matières premières, partagent leurs expériences et interrogations sur le suivi de culture,… Ils se montrent particulièrement présents sur Twitter, qui vise pourtant plutôt l’échange rapide d’informations. Ce support "permet aussi de toucher les leaders d’opinion", explique Emilie Sauret de Passion céréales. L’organe de promotion de la filière a, dans un premier temps, concentré ses efforts sur Twitter. "Mais nos différents blogs et sites trouvent désormais leur prolongation sur Facebook pour toucher aussi le grand public". L’organisation a axé sa communication sur les métiers (cf. ci-contre) et sur l’alimentation, avec une approche affective des produits céréaliers, aux travers de témoignages auxquels tout le monde peut être sensible. Passion Céréales dédie également une page, proposant leurs supports pédagogiques, aux enseignants, relai du site lecoledescereales.frque l’association a créé pour eux.

En phase expérimentale de buzz

Opération phare, le concours de Selfies à poster sur les réseaux sociaux, lancé par l’Observatoire du Pain début mars et appuyé par les meuniers et boulangers, est révélateur de la place de ces outils dans l’univers médiatique. Promo, concours, quizz… il faut créer de l’animation pour être visible, recruter des abonnés et faire passer ses messages. Les Moulins Foricher challengent par exemple leurs clients artisans en les incitant à partager les photos de leurs vitrines festives. La Minoterie Forest a, quant à elle, testé sur la page Moulin de Païou "des offres promotionnelles à télécharger" que le consommateur pouvait utiliser dans une des boutiques de la chaine. Autre initiative, parmi les OS cette fois, celle de Cérépy qui appuie son Club de marché sur Twitter. La responsable communication de la coopérative a organisé un achat groupé de smartphones, formé les adhérents volontaires et mis son directeur à contribution. Il sélectionne et partage, sur un fil privé, les nouvelles susceptibles d’orienter les prix avec une cinquantaine de producteurs. Un service gratuit, qui permet de mieux composer avec la volatilité des marchés.

Préparation, action, réaction

Sur Twitter depuis 2014, le Gnis a cherché à innover en 2015 en créant un compte dédié à la mise en place d’un plateau Tv au Salon de l’agriculture. Baptisé @PlaneteSemences, il y a relayé ses 110 émissions consacrées à l’innovation de l’agriculture française réalisées durant le salon. Son objectif était "de s’imposer comme l’agora de l’actualité agricole du SIA pendant ces 9 jours, explique Delphine Guey. Nous voulions que les intervenants du monde agricole puissent présenter leurs projets mais également leurs difficultés aux élus." Personnalités invitées, coopératives, médias, community managers et même politiques, "notamment des eurodéputés, ont commenté et retweeté de manière intense". Ce qui a d’ailleurs conforté le Gnis dans son projet d’analyser le comportement des élus sur les réseaux sociaux…"pour mieux élaborer nos messages en réponse à leurs interrogations !"

Au-delà de ces supports, l’univers du digital réserve une multitude de pistes à explorer. Passion Céréales a par exemple reconstitué une carte du patrimoine alimentaire des produits céréaliers, que chacun peut enrichir en ligne. L’Observatoire du pain invite, lui, petits et grands à jouer les apprentis mitrons au travers d’une application ludo-éducative (cf. ci-contre),…

Convaincus!

Si ces outils peuvent rendre nombre de services, ils s’avèrent chronophages. Et un compte non animé serait contre-productif. Ainsi, "nous avons attendu d’être suffisamment structurés pour bien suivre nos profils et surveiller d’éventuelles dérives", précise Isabelle Laveille directrice Marketing de la Minoterie Forest. Le Bad Buzz reste redouté. "Dès le lancement de la page Moulin de Païou, un commentaire négatif a été publié. Il ne fallait pas l’ignorer puisqu’il traduit la pensée d’autres consommateurs. Cet évènement a été un levier pour mieux expliquer la réalité."

Convaincus par les vertus des réseaux sociaux, tous les opérateurs interrogés entendent y intensifier leur présence. Trois éléments semblent donc à garder en tête pour se lancer : identifier le public que l’on souhaite viser et les messages que l’on veut faire passer ; s’organiser pour être à même de faire vivre ses profils et, enfin, être créatif… Et rester attentif : les tendances sur le web évoluent très vite !

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Retrouvez plus d’informations sur ce sujet dans l’éditions 194 de la revue Industries des Céréales.